Большинство истинных открытий в медицине рекламы не требовали: ни рентгенодиагностика, ни электрокардиография, ни компьютерная томография. Их значение было очевидным для каждого медика. Именно в силу этого для врачей оповещение о достижениях через газету менее убедительно, чем сухой язык научной публикации, — путь, через который прошли все настоящие ученые. Не нуждались они и в меценатстве. Вспомним Павлова и Орбели, Бурденко и Мясникова. Пенициллин, открытый Флемингом, во «внедрении в практику» не нуждался. Hеnch и Kendall 20 лет шли к открытию кортикостероидных гормонов, сделавших революцию в медицине, — «пробивать» их не надо было. Вишневский счел бы ниже своего достоинства рекламировать знаменитое местное обезболивание через немедицинские издания.
Хотелось бы поэтому предостеречь от встречающихся дилетантских, необъективных похвал в адрес медиков, от излишне восторженных оценок наших профессиональных качеств. Помню статью, рассказывающую об одном хирурге. Автор ее позволил себе такое заявление: если бы Джон Кеннеди попал в руки описываемого врача, то неизвестно еще, чем бы закончилось ранение президента. Нужны ли комментарии? Кстати, в этом случае также создавалось паблисити. . .
Второй — министерство здравоохранения (облздравотдел, горздравотдел и т. д. ) не может и не хочет понимать прогрессивности этого нового направления, так как каждому здравомыслящему человеку известно, что работники подобного учреждения руководствуются заведомо мертвыми инструкциями, а не живым делом и мыслят формально-бюрократическими категориями. Об этом тоже информируют население. Если появляется соответствующая публикация, то выдержана она только в черно-белых тонах. По одну сторону — зло, по другую — добро, по одну сторону — мешающие прогрессу невежды, по другую — недооцениваемые умельцы. Третий — отыскание среди пациентов с больной (а лучше с удаленной) селезенкой влиятельных лиц, способных создать рекламу новой специальности либо способствовать выделению средств в обход общепринятым путям (технология этого — тема для особого разговора). Это могут быть, например, работники планирующих органов или печати.